«La recomendación a las empresas hoteleras es que se centren en fortalecer su canal online directo mediante estrategias específicas y el aprovechamiento de la tecnología.»
El argumento principal de los equipos de ventas sobre la supuesta importancia abrumadora de las OTA (Online Travel Agency) puede ser exagerada, especialmente en lo que respecta a su amplio alcance y sus enormes presupuestos de marketing. La recomendación a las empresas hoteleras es que se centren en fortalecer su canal online directo mediante estrategias específicas y el aprovechamiento de la tecnología.
Tecnología aplicada para la excelencia del canal directo
En lugar de sentirse superados por el poder de marketing de los intermediarios, los hoteleros pueden implementar tecnología moderna para aventajarlos y captar reservas directas cruciales.
Enfoque en mercados emisores y marketing de precisión:
Se deben utilizar plataformas CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente) y herramientas de análisis de datos semanalmente (por no decir diario para el equipo de Revenue Management) para analizar y definir los principales mercados emisores de huéspedes (usando el 80% del Principio de Pareto).
Las plataformas de tecnología publicitaria (AdTech) facilitan campañas de marketing digital, SEO, marketing de contenidos y redes sociales altamente segmentadas, dirigidas específicamente a estos mercados probados y de alto valor. La precisión de estas herramientas reduce la necesidad de un alcance amplio.
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Ventaja de los datos propios
(privacidad y personalización):
Con el aumento de las regulaciones gubernamentales sobre privacidad y la eventual desaparición de las cookies de terceros (que nunca llega, por cierto), los datos propios recopilados exclusivamente de reservas directas se están volviendo invaluables.
Los sistemas CRM son esenciales para almacenar estos valiosos datos (a diferencia de los datos indirectos, a menudo inútiles, de los huéspedes de las OTA). Estos datos son la base de programas de fidelización y marketing de captación de clientes recurrentes altamente efectivos y personalizados.
No olviden implementar la solicitud de datos de contacto y demográficos en el checkin y apóyense de los portarles cautivos para tener los datos de todos los huéspedes que se conecten al WiFi y así monetizar este costo fijo.
La tecnología de audiencias similares en las principales plataformas de redes sociales y búsquedas (habilitada por los datos propios) permite a las empresas segmentar de manera eficiente a nuevos huéspedes potenciales que reflejan las características de sus mejores y más fieles clientes.
Promoción de la marca y gestión de la reputación:
La integración de plataformas de Gestión de la Reputación Online (ORM) con iniciativas de CRM ayudan a convertir a los huéspedes satisfechos en poderosos embajadores de la marca e influenciadores en redes sociales. Esta promoción orgánica genera confianza e impulsa el tráfico directo de forma más auténtica que las campañas masivas de las OTA.
Las OTA invirtieron aproximadamente 12 mil millones de dólares en marketing global en 2023. Esta cifra suele considerarse insuperable, pero al analizarla en detalle, representa un gasto en marketing relativamente pequeño por hotel disponible en sus plataformas.
El mensaje principal es mantener una estrategia de distribución equilibrada, pero invertir decididamente en el canal online directo y optimizarlo mediante datos, marketing de precisión y tecnología CRM para maximizar la rentabilidad y la fidelización del cliente.
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